MANTRA DEL PROYECTO

Simples, a menudo irreverentes, y siempre memorables. Así son los mantras de las marcas, frases que condesan en unas pocas palabras la estrategia y la cultura de una empresa. “Sé valiente y generoso”. Éste es, por ejemplo, el mantra de la agencia de publicidad 72andSunny, con sede en Los Ángeles. Desde que lo acuñara en 2004, esta agencia ha hecho suyo este mantra tanto de puertas para adentro como para afuera en forma de arriesgadas y descaradas campañas de publicidad. Suya es, por ejemplo, la controvertida campaña “Unhate” de Benetton, Gran Premio en la categoría de Press en la última edición de Cannes Lions. Los mejores mantras son como éste. Informan de las decisiones diarias de las marcas, tanto detrás como delante de los focos. “Mantra” es un término procedente del sánscrito que puede traducirse como “palabra sagrada” o “pensamiento sagrado”. En el hinduismo y en el budismo, los mantras son sílabas, palabras sagradas que los fieles recitan durante el culto para invocar a la divinidad o como apoyo a la meditación. En el mundo de los negocios, los mantras se aproximan más al concepto de lema, pero van más allá de los simples eslóganes publicitarios. Los mantras de las marcas son concisos y resumen la esencia de la compañía en unas pocas palabras. Un mantra no está concebido exclusivamente para los clientes de la marca, sino también para sus empleados. La filosofía que encierran es aplicable tanto a los primeros como a los segundos. Es el caso de mantras como “Think different” o “Don’t be evil”, grabados a fuego en la cabeza de los empleados y de los clientes de Apple y de Google, explica Shane Snow en Fast Company. Los mantras de las marcas no deben confundirse con las declaraciones de intenciones que aparecen a menudo en las presentaciones corporativas de las empresas. Tales declaraciones de intenciones caen en el olvido. Los mantras no, tienen el poder de quedarse grabados para siempre en la memoria. Y lo consiguen porque logran realmente mover a la acción a los empleados y los clientes de las marcas. Y también porque son capaces de trascender todo tipo de fronteras. Es lo que sucede con “Don’t be evil”, el mantra de Google. Es un mantra que no dice nada sobre los productos y servicios del gigante de internet, pero que tampoco entra en contradicción con ellos. Y gracias a ello es la estrella polar que guía el camino de Google. Un mantra es eso, una simple guía, no un complejo manual de operaciones.